La reputación corporativa es un premio que tácitamente recibe una institución por parte de los diferentes grupos de interés con los que interactua; esta reputación es un valioso intangible que se construye con el tiempo a través del comportamiento organizacional basado en valores como la solidaridad, la responsabilidad, el respeto, la transparencia y un actuar que va más allá del mero cumplimiento de las normas.
Pero, ¿de qué sirve este buen comportamiento si no es conocido y menos valorado por los grupos de interés?, no de mucho; si esta buena realidad que la organización ha construido con trabajo no es reconocida, no se logra posicionar entre los grupos de interés el concepto de empresa con buena reputación, ni se goza de los beneficios que ella trae. En este caso se da lo que Justo Villafañe, estudioso de la reputación, llama el “Síndrome de Van Gogh” (1).
Algo así parece pasar por ejemplo con las empresas mineras que operan en nuestro país. El sector minero es tal vez el que más invierte en proyectos de responsabilidad social enfocados en lograr el desarrollo sostenible de las zonas donde operan, hecho que se refleja en los organigramas donde se encuentra cada vez con mayor frecuencias gerencias de Relaciones Comunitarias destinadas a generar una buena relación con las poblaciones aledañas; y en la existencia de fundaciones y otras organizaciones dependientes de las mineras que canalizan fondos de inversión social hacia la comunidad.
nking de las empresas con mayor responsabilidad y gobierno corporativo que operan en nuestro país, en el que se ubican tres mineras entre las diez primeras empresas; sin embargo el mismo estudio incluye otro ranking, el de las empresas con mejor reputación corporativa, y ninguna minera figura en el top ten.
¿Cómo quebrar este síndrome de Van Gogh que no es exclusivo del sector minero en nuestro país? Pues trabajando en el reconocimiento de este buen comportamiento por parte de los diferentes stakeholders, gestión que exige un monitoreo previo para establecer prioridades entre los públicos objetivo, y un tratamiento individual para cada uno de ellos de acuerdo a los intereses que tengan en la empresa.
Esta gestión del reconocimiento de la reputación de las empresas debe incluir una batería de actividades de comunicación como la edición y difusión de sus Reportes de Sostenibilidad con las exigencias del Global Reporting Initiative GRI; fortalecer el diálogo honesto y permanente con las comunidades aledañas; la construcción de una relación fluida y transparente con la prensa; la identificación y relacionamiento con líderes de opinión locales y nacionales; una comunicación interna constante que permita alinear a los colaboradores con los objetivos de la empresa, entre otras actividades destinadas a relevar las buenas prácticas ejecutadas por la empresa.
Es importante tener en claro que la comunicación por ella misma no genera reputación, a lo mucho una buena percepción que puede ser muy efímera como la imagen; la reputación la genera una buena realidad construida con el comportamiento, complementada por el reconocimiento de esta buena realidad por parte de los grupos de interés.
La construcción de una buena realidad es prioritaria y condición básica para lograr una buena reputación; así es indispensable que las empresas que aún no lo han hecho se embarquen en una gestión real y mesurable de buen gobierno corporativo, que sea solidaria y responsable tanto en temas sociales como ambientales, y acompañen este proceso con un plan de comunicaciones destinado a lograr el reconocimiento de ese buen comportamiento corporativo.
Una empresa con buena reputación cuenta con sólidas ventajas como su aceptación por parte de la comunidad, un seguro contra posibles crisis por su credibilidad, una mayor facilidad para captar capital humano entre muchas otras que permitirán su sostenibilidad y competitividad.
Humberto Arnillas
(1) Justo Villafañe; Seminario Internacional Reputación Corporativa, Lima 28 de octubre de 2013 (2) Merco Perú 2012; Villafañe & Asociados Consultores
