“Si la reputación es hacer las cosas bien y que te reconozcan por ello, lo primero es hacer las cosas bien”

Justo Villafañe, el gurú de la reputación corporativa, visitó Lima hace unas semanas; tuve la suerte de conversar con él sobre reputación, responsabilidad social, comunicación corporativa y buen gobierno corporativo.

¿Cómo ha mejorado la comunicación corporativa en las empresas en las últimas décadas?

Se ha experimentado un cambio que se podría denominar la racionalidad empresarial. Si hace 15 años le hubiéramos preguntado a una persona informada qué es una buena empresa, ésta diría que una buena empresa es aquella que maximiza el beneficio y gana más dinero. Las buenas empresas obviamente tienen que ganar dinero, como síntoma de excelencia y buena gestión, pero deben hacerlo de forma ética y sostenible. Esa racionalidad se expresa a través de la armonización de los resultados, la ética y la responsabilidad.

Es así que la reputación corporativa emerge con fuerza

La reputación expresa ese cambio en la racionalidad empresarial. Son seis los factores que determinan una buena reputación: la rentabilidad, la buena calidad de la oferta comercial, la ética, responsabilidad y sostenibilidad, el talento, la innovación y la internacionalización. Esos son los seis factores de la reputación. Yo he dicho muchas veces que la reputación es lo que se llamó hace algunos años: la calidad.

¿Por qué una empresa debe invertir en construir una buena reputación corporativa?

Las empresas con buena reputación generan valor económico y fidelizan a sus clientes mediante vínculos emocionales. Además, una empresa con reputación atrae capitales y mejor talento a las corporaciones.

¿Qué implica para una empresa embarcarse en la construcción de su reputación?

Si yo tuviera que definir de manera sintética la reputación, diría que una empresa tiene reputación porque tiene buena realidad corporativa, y ésta, a su vez, es reconocida por sus grupos de interés. Por lo tanto, la reputación se entiende desde la óptica multistakeholders. Por consiguiente, una empresa reputada tiene que ser buena para los clientes, empleados y para las comunidades. Y esa óptica multistakeholders es una de las características que define la comunicación corporativa.

¿Cuáles son los retos que enfrenta una empresa al construir su reputación corporativa?

En primer lugar, debe tener las metas claras y bien esclarecidas. Si la reputación es hacer las cosas bien y que te reconozcan por ello, lo primero es hacer las cosas bien. Y a partir de ahí entra a tallar la comunicación para poner en valor lo que se hace bien. La comunicación no genera reputación, lo hace el buen manejo económico y el buen trato a los empleados. Cuando eso se traslada a los grupos de interés, es cuando la empresa pone en valor su reputación. Y el CEO es quien debe liderar el hacer las cosas bien.

 

En el caso de minería se da el síndrome de Van Gogh. Este sector es uno de los que más invierte en responsabilidad social, pero…

La responsabilidad social es una parte de la reputación. Es una condición necesaria, pero no suficiente de la reputación. El sector minero tiene 12 empresas entre las 100 empresas con mejor reputación en el Perú. Ahora bien, no es lo mismo estar en los 30 primeros que figurar entre los 30 últimos. La puntuación de esas 12 les da un valor medio de las doce mejores del sector minero, pero no son el sector con la mejor reputación del Perú.

Entre los factores que determinan la buena reputación está la calidad de la oferta comercial. ¿Pero qué pasa con empresas que trabajan con “commodities” como los minerales e hidrocarburos?

Hay una desventaja. En Merco tenemos 12 fuentes diferentes de evaluación. No solo evaluamos lo que dicen los ciudadanos de la calle. También evaluamos lo que piensan los directivos, los sindicatos, las ONG, las asociaciones de consumidores, académicos del área de la empresa, los propios trabajadores. Esas valoraciones se hacen con públicos informados. En ese sentido, las empresas de consumo masivo siempre tendrán una leve ventaja, pero se puede hacer un balance con una empresa minera porque los encuestados son personas informadas.

¿La buena reputación es un escudo para protegerse ante una crisis?

En lo que a las crisis se refiere, aminora la pérdida de valor de la empresa. No hay reputación que evite una crisis. Lo que hace la buena reputación es que las empresas que sufren una crisis pierden menos valor que las empresas con reputación discreta. Porque las empresas con buena reputación son más confiables y son más creíbles en situaciones de crisis.

¿Es verdad o se ha sobredimensionado el tema de la reputación “online” o en redes sociales?

Un poco de ambas cosas. Puede haber un sobredimensionamiento. No todo aquello que tiene una alerta es nocivo para la reputación para la empresa, pero es cierto que hace 25 años el mundo no estaba interconectado y muchas de las conductas de las empresas pasaban inadvertidas, tanto las buenas como las malas. Eso ya no es así. A las redes sociales o internet hay que darle la importancia que deben, pero no hay una reputación online. Sólo hay una sola reputación, no dos.

¿Cuál es su apreciación respecto al sector minero?

El sector minero peruano es un sector con buena reputación. Lo que tiene que hacer para mejorar es efectuar un diagnóstico riguroso y un programa de mejora de la reputación de compañía en compañía. En América Latina es un sector bueno en cada uno de los segmentos de la reputación. Es rentable, competitivo y tiene relación con comunidades. El reconocimiento también se gestiona. 

La entrevista fue publicada en la revista Desde Adentro de octubre del 2014
http://www.snmpe.org.pe/informes-y-publicaciones-snmpe/revista-desde-adentro/edicion-octubre-2014.html

VAN GOGH Y LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Vincent Van Gogh, uno de los más importantes pintores del postmodernismo, no pudo gozar en vida el reconocimiento que hoy tienen su obra; su prematura muerte y la vida alejada del mundo artístico demoraron la difusión de sus trabajos entre los entendidos, tanto así que se dice que en vida solo vendió una obra suya.

La reputación corporativa es un premio que tácitamente recibe una institución por parte de los diferentes grupos de interés con los que interactua; esta reputación es un valioso intangible que se construye con el tiempo a través del comportamiento organizacional basado en valores como la solidaridad, la responsabilidad, el respeto, la transparencia y un actuar que va más allá del mero cumplimiento de las normas.

Pero, ¿de qué sirve este buen comportamiento si no es conocido y menos valorado por los grupos de interés?, no de mucho; si esta buena realidad que la organización ha construido con trabajo no es reconocida, no se logra posicionar entre los grupos de interés el concepto de empresa con buena reputación, ni se goza de los beneficios que ella trae. En este caso se da lo que Justo Villafañe, estudioso de la reputación, llama el “Síndrome de Van Gogh” (1).

Algo así parece pasar por ejemplo con las empresas mineras que operan en nuestro país. El sector minero es tal vez el que más invierte en proyectos de responsabilidad social enfocados en lograr el desarrollo sostenible de las zonas donde operan, hecho que se refleja en los organigramas donde se encuentra cada vez con mayor frecuencias gerencias de Relaciones Comunitarias destinadas a generar una buena relación con las poblaciones aledañas; y en la existencia de fundaciones y otras organizaciones dependientes de las mineras que canalizan fondos de inversión social hacia la comunidad.

Este buen comportamiento es reconocido por el estudio Merco Perú 2012 (2), que presenta un ra
nking de las empresas con mayor responsabilidad y gobierno corporativo que operan en nuestro país, en el que se ubican tres mineras entre las diez primeras empresas; sin embargo el mismo estudio incluye otro ranking, el de las empresas con mejor reputación corporativa, y ninguna minera figura en el top ten.

¿Cómo quebrar este síndrome de Van Gogh que no es exclusivo del sector minero en nuestro país? Pues trabajando en el reconocimiento de este buen comportamiento por parte de los diferentes stakeholders, gestión que exige un monitoreo previo para establecer prioridades entre los públicos objetivo, y un tratamiento individual para cada uno de ellos de acuerdo a los intereses que tengan en la empresa.

Esta gestión del reconocimiento de la reputación de las empresas debe incluir una batería de actividades de comunicación como la edición y difusión de sus Reportes de Sostenibilidad con las exigencias del Global Reporting Initiative GRI; fortalecer el diálogo honesto y permanente con las comunidades aledañas; la construcción de una relación fluida y transparente con la prensa; la identificación y relacionamiento con líderes de opinión locales y nacionales; una comunicación interna constante que permita alinear a los colaboradores con los objetivos de la empresa, entre otras actividades destinadas a relevar las buenas prácticas ejecutadas por la empresa.

Es importante tener en claro que la comunicación por ella misma no genera reputación, a lo mucho una buena percepción que puede ser muy efímera como la imagen; la reputación la genera una buena realidad construida con el comportamiento, complementada por el reconocimiento de esta buena realidad por parte de los grupos de interés.

La construcción de una buena realidad es prioritaria y condición básica para lograr una buena reputación; así es indispensable que las empresas que aún no lo han hecho se embarquen en una gestión real y mesurable de buen gobierno corporativo, que sea solidaria y responsable tanto en temas sociales como ambientales, y acompañen este proceso con un plan de comunicaciones destinado a lograr el reconocimiento de ese buen comportamiento corporativo.

Una empresa con buena reputación cuenta con sólidas ventajas como su aceptación por parte de la comunidad, un seguro contra posibles crisis por su credibilidad, una mayor facilidad para captar capital humano entre muchas otras que permitirán su sostenibilidad y competitividad.

Humberto Arnillas

(1) Justo Villafañe; Seminario Internacional Reputación Corporativa, Lima 28 de octubre de 2013 (2) Merco Perú 2012; Villafañe & Asociados Consultores