“Si la reputación es hacer las cosas bien y que te reconozcan por ello, lo primero es hacer las cosas bien”

Justo Villafañe, el gurú de la reputación corporativa, visitó Lima hace unas semanas; tuve la suerte de conversar con él sobre reputación, responsabilidad social, comunicación corporativa y buen gobierno corporativo.

¿Cómo ha mejorado la comunicación corporativa en las empresas en las últimas décadas?

Se ha experimentado un cambio que se podría denominar la racionalidad empresarial. Si hace 15 años le hubiéramos preguntado a una persona informada qué es una buena empresa, ésta diría que una buena empresa es aquella que maximiza el beneficio y gana más dinero. Las buenas empresas obviamente tienen que ganar dinero, como síntoma de excelencia y buena gestión, pero deben hacerlo de forma ética y sostenible. Esa racionalidad se expresa a través de la armonización de los resultados, la ética y la responsabilidad.

Es así que la reputación corporativa emerge con fuerza

La reputación expresa ese cambio en la racionalidad empresarial. Son seis los factores que determinan una buena reputación: la rentabilidad, la buena calidad de la oferta comercial, la ética, responsabilidad y sostenibilidad, el talento, la innovación y la internacionalización. Esos son los seis factores de la reputación. Yo he dicho muchas veces que la reputación es lo que se llamó hace algunos años: la calidad.

¿Por qué una empresa debe invertir en construir una buena reputación corporativa?

Las empresas con buena reputación generan valor económico y fidelizan a sus clientes mediante vínculos emocionales. Además, una empresa con reputación atrae capitales y mejor talento a las corporaciones.

¿Qué implica para una empresa embarcarse en la construcción de su reputación?

Si yo tuviera que definir de manera sintética la reputación, diría que una empresa tiene reputación porque tiene buena realidad corporativa, y ésta, a su vez, es reconocida por sus grupos de interés. Por lo tanto, la reputación se entiende desde la óptica multistakeholders. Por consiguiente, una empresa reputada tiene que ser buena para los clientes, empleados y para las comunidades. Y esa óptica multistakeholders es una de las características que define la comunicación corporativa.

¿Cuáles son los retos que enfrenta una empresa al construir su reputación corporativa?

En primer lugar, debe tener las metas claras y bien esclarecidas. Si la reputación es hacer las cosas bien y que te reconozcan por ello, lo primero es hacer las cosas bien. Y a partir de ahí entra a tallar la comunicación para poner en valor lo que se hace bien. La comunicación no genera reputación, lo hace el buen manejo económico y el buen trato a los empleados. Cuando eso se traslada a los grupos de interés, es cuando la empresa pone en valor su reputación. Y el CEO es quien debe liderar el hacer las cosas bien.

 

En el caso de minería se da el síndrome de Van Gogh. Este sector es uno de los que más invierte en responsabilidad social, pero…

La responsabilidad social es una parte de la reputación. Es una condición necesaria, pero no suficiente de la reputación. El sector minero tiene 12 empresas entre las 100 empresas con mejor reputación en el Perú. Ahora bien, no es lo mismo estar en los 30 primeros que figurar entre los 30 últimos. La puntuación de esas 12 les da un valor medio de las doce mejores del sector minero, pero no son el sector con la mejor reputación del Perú.

Entre los factores que determinan la buena reputación está la calidad de la oferta comercial. ¿Pero qué pasa con empresas que trabajan con “commodities” como los minerales e hidrocarburos?

Hay una desventaja. En Merco tenemos 12 fuentes diferentes de evaluación. No solo evaluamos lo que dicen los ciudadanos de la calle. También evaluamos lo que piensan los directivos, los sindicatos, las ONG, las asociaciones de consumidores, académicos del área de la empresa, los propios trabajadores. Esas valoraciones se hacen con públicos informados. En ese sentido, las empresas de consumo masivo siempre tendrán una leve ventaja, pero se puede hacer un balance con una empresa minera porque los encuestados son personas informadas.

¿La buena reputación es un escudo para protegerse ante una crisis?

En lo que a las crisis se refiere, aminora la pérdida de valor de la empresa. No hay reputación que evite una crisis. Lo que hace la buena reputación es que las empresas que sufren una crisis pierden menos valor que las empresas con reputación discreta. Porque las empresas con buena reputación son más confiables y son más creíbles en situaciones de crisis.

¿Es verdad o se ha sobredimensionado el tema de la reputación “online” o en redes sociales?

Un poco de ambas cosas. Puede haber un sobredimensionamiento. No todo aquello que tiene una alerta es nocivo para la reputación para la empresa, pero es cierto que hace 25 años el mundo no estaba interconectado y muchas de las conductas de las empresas pasaban inadvertidas, tanto las buenas como las malas. Eso ya no es así. A las redes sociales o internet hay que darle la importancia que deben, pero no hay una reputación online. Sólo hay una sola reputación, no dos.

¿Cuál es su apreciación respecto al sector minero?

El sector minero peruano es un sector con buena reputación. Lo que tiene que hacer para mejorar es efectuar un diagnóstico riguroso y un programa de mejora de la reputación de compañía en compañía. En América Latina es un sector bueno en cada uno de los segmentos de la reputación. Es rentable, competitivo y tiene relación con comunidades. El reconocimiento también se gestiona. 

La entrevista fue publicada en la revista Desde Adentro de octubre del 2014
http://www.snmpe.org.pe/informes-y-publicaciones-snmpe/revista-desde-adentro/edicion-octubre-2014.html